Bilden: Tenson Himalaya-jacka i nyreviderad version.
Foto: Tenson
Tenson grundades 1951 av entreprenören Paul Rydholm och varumärket väcker fortfarande starka minnen hos många. Produkterna från Varberg har genom åren burits av allt från äventyrare och seglare till skidåkare. Nya Tenson, som sommaren 2019 fick en ny ledning med uppdraget att föryngra, förändra och ta varumärket tillbaka till lönsamhet. Arbetet rivstartade och man arbetar nu för högtryck med att renodla och förtydliga varumärket, något man bland annat gör genom att blicka tillbaks på sin unika historia och lyfta fram Tenson-ikoner i en ny uppdaterad kontext. Bygga framtiden med historien.
— Vi har ju en stark och unik historia och har märkt att det har fått bra fäste ute bland våra kunder. Folk gillar de gamla klassiska Tenson-produkterna så det ska vi ta vara på. Vi har en skattkista med äventyrs- och expeditionsutrustning som bokstavligt talat varit runt hela världen, det ska vi utveckla och uppdatera samtidigt som vi vill förmedla dessa unika historier och öden säger Fredrik Abrahamsson, marknadschef.
Tensons klassiska expeditionsjacka Himalaya firar 70 år och det är ett av plaggen som lanseras i ny tappning.
— Jackan är en del i vår 70 Year Anniversary Collection där vi har tagit det bästa av Himalaya och utvecklat en försiktigt reviderad version, en slags hybrid och hyllning till allt vi älskar med Himalaya med den ursprungliga estetiken och uttrycket, berättar Fredrik Abrahamsson. Det är otroligt inspirerande att så många börjar få upp ögonen för oss igen och målsättningen är nu att berätta den genuina historien om Tenson, direkt kopplat till vårt produktsortiment — för att locka en ny generation människor.
Tensons klassiska Himalaya-jacka som lanserades i början av 1970-talet.
The Swedish Outdoor Brand
Enligt Fredrik Abrahamsson står Tenson för The Swedish Outdoor Brand, ett begrepp som också är registrerat hos PRV. Det innefattar 365 dagar av outdoor-inriktning kompletterat med skidåkning som befäster och bygger varumärket under vintern.
— Tenson är ju pionjärer inom outdoor, ett varumärke som utvecklat skalprodukter redan för 40 år sedan under namnet MPC® (Introducerad som Tenson 2000 år 1980) och varit tydliga med funktionen av trelagersprodukter samt utrustat expeditioner som bland annat varit på Himalaya och Nordpolen, säger Fredrik.
Ny flaggskeppsbutik på hemmaplan
För ganska precis ett år sedan öppnade Tenson en ny flaggskeppsbutik i centrala Varberg. En medveten satsning enligt Fredrik Abrahamsson.
— Tenson är ju från Varberg, det var här Paul Rydholm startade och drev sin verksamhet, ett stenkast från vår nya flaggskeppsbutik, en historia och bakgrund vi är otroligt stolta över. Butiken ger oss möjlighet att kombinera både showroom, butik och kontor vilket känns riktigt roligt, säger han.
Tensons produkter finns i dag hos ett stort antal återförsäljare både i Sverige och ute i Europa, allt från Add Nature och Stadium till stora e-handelsplattformar och klassiska ekiperingsbutiker.
Totalt arbetar cirka 30 anställda i verksamheten inklusive lager och säljkontor. Viktiga marknader är främst de nordiska länderna och även Holland, Belgien och Österrike. En annan marknad som är på gång att växa är Tyskland.
— Tenson har varit stora i Tyskland tidigare och nu har vi börjat hitta tillbaka vilket känns spännande. Vårt huvudfokus ligger annars på Norden samt Holland, Belgien och vintersport-orterna i Europa, förklarar Fredrik Abrahamsson.
Americas Cup och Björn Borg
Redan från början när Tenson grundades 1951 låg fokus på tillverkning av kläder för professionella sport- och fritidsutövare. Under de mest framgångsrika åren (1970-1990-talet) levererade Tenson kläder till såväl den första svenska båten i Americas Cup som till Himalaya-expeditioner och Tenson Cup i Varberg 1972 där en viss Björn Borg vann. När den klassiska Himalaya-jackan lanserades i början av 1970-talet används den av allt från bergsbestigare och seglare till skidåkare. Jackan och många av Tensons andra plagg märktes också med symbolen Experttestad, vilket blir ett signum för Tensons produkter.
— Det känns fantastiskt att få fortsätta utveckla det arv som Paul Rydholm grundade med Tenson. Ambitionen från början var ju att skapa de bästa produkterna oavsett vilken aktivitet det handlade om. Och Paul ville att plaggen skulle testas av användarna innan de lanserades därav begreppet Experttestad” säger Fredrik Abrahamsson.
En viktig del av det tidiga Tenson var att låta aktiva använda och testa plaggen, bland annat på Polarexpeditioner.
Innovation i världsklass
Än idag är Tenson en av de främsta aktörerna vad gäller innovation. Företaget mottog bland annat ISPO Gold Winner Award 2020 i kategorin Snowsports Jackets för den innovativa skid- och brädjackan Aerismo JackoRak™ MPC Extreme.
— Vi är självklart otroligt stolta över utmärkelsen i sig men lika stolta över att vi kan fortsätta i Pauls innovativa fotspår och alltid ligga i framkant vad gäller kvalitet, funktion och passform – ISPO Gold Winner Award är ett kvitto på det” säger Fredrik Abrahamsson.
Fredrik Abrahamsson har en bakgrund som grundare av ColourWear och VOID Cycling. Två varumärken som numera ingår i Tensons verksamhet och ColourWear relanserades nyligen.
— ColourWear riktar sig mot en yngre målgrupp jämfört med Wear Colour, även här går vi tillbaks till rötterna och ursprunget, en era när vi fokuserade på freeski och brädkultur, den resan har vi redan påbörjat och något som våra kunder märker redan idag med nya siten (www.colourwear.com) som släpptes nyligen och ännu mer påtagligt blir det i kollektionerna för SS21 och AW21, vi ser fram emot att få ta Nya ColourWear till marknaden fullt ut, säger Fredrik.
Tenson Urban Hiker Boot
Det senaste året har outdoorbranschen klarat av coronakrisen på ett bättre sätt än många andra branscher. Något som Fredrik Abrahamsson känner igen.
— Vi har haft det oförskämt bra, mycket tack vare att många är ute i naturen och det inte går att resa på samma sätt. Det ser också väldigt bra ut inför våren 2021 där vi sett en fin ökning i försäljningen, så givet den prövande situationen med Covid19 är ju det väldigt skönt, säger han.
Under 2021 firar Tenson 70 år som klassiskt svenskt outdoorföretag och ambitionen framåt är att fokusera på det som gör företaget unikt och växa på rätt sätt.
— Vi ska lyfta fram varumärket rejält och fokusera på de marknader där vi är framgångsrika i dag. Så vi kommer inte försöka slå oss in i USA eller andra större marknader i dagsläget, utan helt enkelt bli ännu bättre där vi vet att Tenson är starkt, avslutar Fredrik Abrahamsson.
Tenson är medlem i TEKO
