Cellbes lyckade förändringsresa – nu växlar företaget upp ytterligare

Cellbes lyckade förändringsresa – nu växlar företaget upp ytterligare

Bilden: Kampanjen #viärcellbes har varit en stor succé och innebär att Cellbes besöker olika städer i Sverige och bjuder in vanliga människor att vara fotomodeller i Cellbes kollektioner. Här i Jönköping. Foto: Cellbes

Förra året fyllde Cellbes 65 år. Men några tankar på pension har inte den klassiska e-handelsaktören från Borås. Snarare tvärtom. De senaste tre åren har omsättningen ökat med drygt 200 miljoner kronor tack vare modiga förändringar i företaget. VD:n Charlotte Nordén berättar för TEKO om nyckeln till framgången och hur de hanterar den pågående krisen.

— Vi kände av corona direkt i verksamheten och har tappat en del försäljning under de här månaderna, men vi har kommit tillbaka på ett väldigt bra sätt inom de flesta områden, bland annat ytterplagg och fritidsdelen som går riktigt starkt. Vissa delar av sortimentet har ännu inte kommit i fas, till exempel blusar, kappor, kavajer och de lite mer dressade sortimentet. Men det är ju helt naturligt när alltfler jobbar hemma och det är färre festliga tillfällen, förklarar Charlotte Nordén.

Charlotte Nordén tillträdde vd-posten på Cellbes för 4 år sedan och påbörjade en imponerande tillväxtresa. När hon började i företaget låg omsättningen på 470 miljoner kronor. Två år senare var vändningen ett faktum och omsättningen visade på fantastiska 670 miljoner kronor.

— Det är tack vare en strukturerad omställning som det har varit möjligt. Med en fantastisk personal, men också modiga ägare som vågade förändra, säger hon.

Charlotte Nordén, vd på Cellbes

Rejält förändringsarbete

Cellbes hade haft en nedåtgående utveckling under flera år innan Charlotte Nordén kom till företaget. Så det var nödvändigt att göra något, men det är inte helt lätt att veta vad, enligt vd:n:

— Du måste hela tiden ha kunden för ögonen, det är det absolut viktigaste. Det är också svårt att lyckas om du inte vänder på alla stenar i verksamheten och gör genomgripande förändringar, säger hon.

En viktig del i Cellbes framgångsrika förändringsarbete var att titta över hela sortimentet och justera till en mer modern inriktning. Samtidigt utvecklades en mycket lyckad marknadsföringskampanj som fortsätter än i dag.

— Vi har jobbat rejält med marknadsföringen vilket varit en av de stora bitarna. Tidigare fanns egentligen endast den fysiska katalogen som marknadsföringsverktyg och den skickades ut till befintliga kunder. När jag kom in så började vi marknadsföra oss utanför den befintliga kundkretsen och startade kampanjen #viärcellbes, säger hon.

Vardagskvinnor över hela Sverige som fotomodeller

Kampanjen #viärcellbes har varit en stor succé och innebär att Cellbes besöker olika städer i Sverige och bjuder in vanliga människor att vara fotomodeller i Cellbes kollektioner. Kampanjen har marknadsförts i press och via digitala kanaler och varit en starkt bidragande del till Cellbes framgångar de senaste åren. Sedan starten 2017 har företaget besökt hela 15 olika städer.

— Vi var ett ganska okänt varumärke, men jag kände att det fanns så mycket att vara stolt över på Cellbes som vi ville lyfta fram med kampanjen. Vi har förstås lagt ned mycket energi och investeringar i kampanjen och arbetet runt om, men det har varit avgörande för våra framgångar. Samtidigt har det gett mycket energi internt i företaget vilket har varit väldigt viktigt. Du måste få personalen att vilja utvecklas, säger hon. Det är också extra kul att flera företag i branschen har börjat fotografera mer vanliga människor och olika storlekar efter att vi började.

Bild från Cellbes kampanj #viärcellbes i Borås.

Stort spann av storlekar

Grunden i #viärcellbes bygger på att Cellbes erbjuder ett brett sortiment med storlekar från 34—64 i nästan alla av de egendesignade plaggen som utgör 85 procent av Cellbes omsättning.

— Eftersom vi har den storleksbredden i företaget så vill vi visa att Cellbes gör plagg för alla kunder och inte enbart för kvinnor med storlek 36—42 vilket kanske är vanligt i modebranschen. Därför valde vi att fotografera på det här sättet och det fortsätter vi med, berättar Charlotte Nordén.

Hon förklarar vidare att det är viktigt med helheten i en större satsning. Det handlar inte om att skapa en enskild marknadsföringskampanj, utan övriga delar måste också måste hänga med för att det ska bli bra.

— Vi har hela tiden utvecklat hemsidan och övriga digitala kanaler. Det gäller att vara med i alla delar, så enkelt är det, säger hon.

På frågan om Cellbes borde gjort förändringarna tidigare säger hon klokt:

— Det är inte alltid så lätt att säga i efterhand vad som borde ha gjorts och så vidare. Företaget agerade utifrån vad de trodde var rätt även tidigare. Nu lyckades vi göra något som kunderna gillade och då vänder det, men det gäller att fortsätta jobba hårt, säger hon.

Under coronakrisen har det blivit svårare att arbeta fysiskt på plats i städerna med casting till kampanjen. Dock kommer Cellbes att utveckla digitala lösningar under våren 2021 som företaget hoppas ska kunna synas på ett bra sätt.

Cellbes på plats i Ystad för kampanjen #viärcellbes

Norden är huvudmarknaden

Totalt arbetar cirka 160—170 anställda på huvudkontoret i Borås. Här arbetar designers, direktriser, produktassistenter och produktchefer med flera med att utveckla plaggen. Här finns också det egna lagret vilket möjliggör snabba leveranser och god service till kunderna.

— Vi har jätteduktiga medarbetare som känner våra kunder väldigt väl och det är viktigt för att kunna utveckla produkter och bygga våra kollektioner, säger Charlotte Nordén.

Norden utgör cirka 80 procent av Cellbes omsättning där Sverige står för cirka 50 procent. Därtill finns ytterligare fem länder där företaget är närvarande (Estland, Lettland, Polen, Tjeckien och Slovakien).

Bild från Cellbes besök i Örnsköldsvik under kampanjen #viärcellbes

Merparten av försäljningen sker digitalt

Den fysiska katalogen från Cellbes är fortfarande en del av försäljningsmixen, men antalet sidor i trycksaken är betydligt färre. Enligt Charlotte Nordén är det en naturlig övergångsperiod.

— I Sverige sker cirka 85 procent av all försäljning digitalt hos oss så transformationen från postorder till e-handel har redan hänt. Däremot kan ju en trycksak vara viktig för att inspirera kunderna på flera sätt, så det kommer vi nog att fortsätta med, men inte en katalog på samma vis som tidigare, förklarar hon.

Och att Cellbes som företag ska fortsätta utvecklas är självklart.

— Vi ska fortsätta öka och växa och utveckla företaget i alla delar. Nu har vi precis lanserat en kollektion med ridkläder som känns väldigt spännande. Det är ridbyxor, jackor, västar och andra plagg i alla storlekar. Vi kommer även fortsätta att utveckla våra säljkanaler och plattformar, så det kommer hända en hel del under 2021, avslutar Charlotte Nordén.

Cellbes är medlem i TEKO


Text: Henrik Eriksson, kommunikatör TEKO