Bilden: Jakob Dworsky och August Bard Bringéus, grundare av ASKET
Foto: Oskar Omne
ASKET är modevarumärket med en stark övertygelse om att transparens och etik är den bästa vägen framåt för textil- och modebranschen. För att lyckas vill företaget bland annat få konsumenterna att inse värdet av kvalitet och handla färre men bättre plagg. Verksamheten grundades 2015 och sex år senare är succén ett faktum.
– Det har varit ett fantastiskt år för oss vilket är smått otroligt med tanke på pandemin. Vi har ökat med drygt 40 %, lanserat en kollektion för kvinnor samt öppnat en fysisk butik i centrala Stockholm, säger Sarah Arts, Head of Communication på ASKET.
Minska överproduktionen
ASKET startades av August Bard Bringéus och Jakob Nilsson Dworsky. Redan från början var tanken att företaget skulle sälja basplagg direkt till konsumenter via digitala kanaler.
– En viktig del i grundandet av ASKET var den stora överproduktionen i branschen och alla kollektioner som inte är hållbara på sikt. Vårt fokus har alltid varit tidlösa basplagg producerade på ett etiskt sätt. Genom att undvika mellanhänder så fungerar det och alla får bättre betalt i värdekedjan vilket i slutändan gynnar konsumenterna.
Hon fortsätter:
– Jakob och August såg problematiken med det gamla sättet att sälja. Affärerna var mer förmånliga för återförsäljarna där varumärkena tog den största risken. Återförsäljarna frågade också ofta efter att få vara exklusiva säljare av varumärket eller unika produkter. Allt sammantaget gjorde att vi valde en annan väg med full kontroll över sortimentet, varumärket och med bättre marginaler, säger Sarah Arts.
ASKET:s butik vid Norrmalmstorg i Stockholm.
Full transparens
På ASKETS hemsida syns värdet på varje plagg genom hela produktionskedjan, från råmaterial och tillverkning till trims och transporter. Här visas dessutom vilka marginaler ASKET har för varje plagg samt produktionsländerna och fabriker. För varje köp visas också vilket klimatavtryck det innebär.
– Genom att vara så transparent som det bara går så blir du som företag trovärdig gentemot kunderna på ett helt nytt sätt. Vi känner inte till någon annan som redovisar lika mycket data som vi gör. Det är helt klart en del i våra framgångar, förklarar Sarah Arts.
Hon berättar att det krävs en hel del information och kommunikation kring branschen och hur allting fungerar.
– I början var det ett omfattande jobb med att beskriva alla delar i produktionsprocessen till konsumenterna. Det är viktigt för att de verkligen ska förstå värdet i varje plagg och för att befästa kvalitetsaspekten på produkterna. När vi öppnade vårt första kontor under 2018 så ville vi också ha ett showroom för kunderna. För ingenting slår den taktila känslan av ett plagg, säger hon. Det är också en av anledningarna till att vi lanserade en fysisk butik i år.
ASKET delar mycket information om plaggen.
Generöst storlekssystem
ASKET har ett väl tilltaget storlekssystem med 15 olika alternativ där XS, S, M, L, XL kompletteras med Kort, Medium och Lång. Allt för att undvika plagg med dålig passform och en onödigt stor mängd returer.
– Trots det så har det ändå varit många frågor kring passform och storlekar. Med lansering av vår fysiska butik i centrala Stockholm så ger vi kunder en möjlighet att prova plaggen och få en känsla för materialen. Den största delen av försäljningen sker dock digitalt. Men vi ser att det finns ett stort värde i en fysisk butik och vi tror att försäljningen kommer öka i takt med att restriktionerna från pandemin släpper, säger hon.
ASKET har en permanent baskollektion bestående av 35 herrplagg. Något som dock inte innebär en okomplicerad leveranskedja.
– Det involverar cirka 600 olika processer och platser i tillverkningen. Det är ett omfattande nätverk, men vi har grävt på djupet och kan på så sätt vara helt öppna med vår produktionskedja. Vardagen i branschen är ju annars att lansera kollektioner titt som tätt och byta fabriker och tillverkare på löpande band. Det är ett system som måste förändras radikalt framöver, förklarar Sarah Arts.
Precis före sommaren lanserade ASKET en kollektion för kvinnor, en satsning som togs väl emot av kunderna.
– Vi byggde upp en trogen följarskara av tusentals kvinnor i sociala medier innan vi lanserade en begränsad kollektion på cirka 300 exemplar per plagg. Efter 48 timmar hade vi bara 25 procent av lagret kvar, så det var fantastiskt. Därefter har vi fått feedback på kollektionen från kunderna och gjort mindre justeringar inför den större produktionen. Vi tycker det är ett bra sätt att testa med en mindre kollektion och se hur den tas emot innan vi producerar för fullt, berättar Sarah Arts.
Tidlösa basplagg producerade på ett etiskt sätt är grunden i ASKET.
Hållbarhet ingen självklarhet
ASKET har en vision om Zero Compromize (noll kompromisser). Men enligt Sarah Arts är det en omöjlighet att inte kompromissa i modebranschen.
– Varje beslut vi tar som företag eller konsument får ett spår i naturen. Vi använder naturens resurser, det måste vi inse. Däremot så kompromissar vi inte när det gäller plaggen. Från passformen och tillverkningen till materialen. Vi väljer det bästa tänkbara utifrån våra förutsättningar och samarbetar med RISE där vi utvecklar livscykelanalyser för alla våra plagg. Så här långt har vi data för Chinos, Stickat, Oxford-skjortorna och T-shirts, berättar hon och fortsätter:
– Varje konsument bör ha en egen övertygelse om varför man handlar från ett företag. Sedan är det upp till varje företag att bestämma vad hållbarhet innebär för dem och få konsumenten att köpa det, förklarar hon.
Vill värna värdet i plaggen
Totalt arbetar 30 personer hos ASKET. När Sarah Arts började på företaget under 2019 så var det sex personer som var heltidsanställda. Marknaden finns över hela världen och ASKET säljer till över 80 länder med Tyskland och Sverige som de två största marknaderna. Därefter följer UK och USA som viktiga tillväxtmarknader. Omsättningen för 2020 landade på 66 miljoner kronor vilket innebar en ökning på 47 procent jämfört med 2019. Målet för 2021 är att dubbla omsättningen än en gång, något som kan tyckas paradoxalt när företaget samtidigt vill sakta ner branschen.
– Det är egentligen helt otroligt. Men vår robusta affärsmodell är en viktig del i framgångarna. Vi har ingen överproduktion för ständigt nya kollektioner, något som också uppskattades av våra leverantörer och tillverkare under pandemin då vi inte behövde pausa beställningarna. Det är förstås lite komplicerat att vi är stolta över vår ökade försäljning samtidigt som vi vill hylla Slow Fashion. Men vi hoppas att kunderna kommer till oss vart femte år och köper en t-shirt istället för att köpa fem nya t-shirts varje år. Det skulle innebära en stor skillnad i branschen om fler tänkte så och började värna värdet i plaggen. Vi ser också ett ökande intresse för oss i USA vilket är väldigt intressant för framtiden, avslutar hon.
ASKET är medlem i TEKO
Text: Henrik Eriksson, kommunikatör TEKO
